聊起当下的互联网行业，大家的共识很一致：属于野蛮生长的时代，彻底过去了。
以前关注的都是用户量、点击率、GMV，现在更看重ROI能不能稳住，业务能不能健康地跑下去。
这种变化，在短视频行业里体现得最明显。
QuestMobile的数据显示，2025年国内短视频的月活用户已经到了11.64亿，全网渗透率91.2%。换句话说，能用上智能手机的人，几乎都已经是短视频用户了。行业的天花板就摆在那里，过去那种靠烧钱换用户、靠规模换增长的玩法，已经走不通了。
就在这个时候，快手要在3月25日发布2025年第四季度和全年的财报了。
在这之前，资本市场已经给出了相对明确的预期：主流机构一致预测，快手2025年全年总营收将达到1385亿元左右，同比增长约9%；经调整净利润约200亿元，同比增长13%，延续2024年以来的盈利态势。
对于这家已经走了十多个年头的公司，这份财报的意义早已超越了单一的财务数字验证。伴随整个短视频行业转向了商业化效率、生态壁垒与技术落地能力的全方位比拼。市场对这份财报的关注，更多集中在三个核心问题上：
其一，在行业存量竞争的环境中，快手的用户基本盘是否保持了稳态；其二，过去一年重点布局的本地生活、海外业务，是否找到了确定性的增长路径，AI技术的投入是否真正转化为了业务价值；其三，在抖音的全域扩张与视频号的生态加持下，快手的差异化竞争壁垒是否得到了巩固，未来的增长空间究竟在哪里。
今天就借着财报前瞻的机会，聊聊对这家公司的几个观察和判断。
01存量竞争里，守住基本盘就是赢
首先要说的，是快手的基本盘，也就是用户和社区。
很多人看短视频平台，第一反应就是比DAU（日活跃用户），比谁的用户多。但在行业存量竞争的今天，比用户规模更重要的，是用户的粘性，是平台的社区氛围，是你能不能把用户留下来，让他们愿意在你的平台里消费、互动、创造内容。
我们看实际的运营数据，2025年前三个季度，快手的日活微涨，月活同样微涨，同比涨幅都在2%左右。这个数字，放在几年前的互联网行业里，看起来不算亮眼，但放在今天的短视频行业里，其实已经很能说明问题了。
整个行业的用户总量已经滞涨，据第三方估算，抖音的日活已经突破7亿，视频号也到了6亿，三大玩家几乎分完了整个市场。在这种零和博弈的环境里，快手保持稳中有升，离不开它一直以来最核心的优势：独特的社区属性和私域流量。
2025年一整年，快手的内容布局，始终都是围绕着巩固这个基本盘展开的。
短剧赛道，作为最早入局的平台之一，2025年快手短剧的日活用户已经突破3亿，用户日均观看时长同比提升44%，平台一边给创作者提供现金激励，一边用AIGC工具降低创作门槛，持续丰富短剧的内容供给。
整个行业里，抖音在2025年持续加码中长视频内容；视频号则依托微信的社交生态，持续拉升用户时长。
三大平台的内容布局，都在从泛娱乐向垂类、深度内容延伸，核心目标都是在存量市场里，抢占更多的用户注意力。而快手的内容布局，同样在强化中小创作者的生态。
有了稳定的用户基本盘，商业化的故事才能讲得扎实。
2025年一整年，快手商业化策略最核心的变化，是把经营的重心，从规模扩张，转到了效率提升上。不再是为了涨收入什么都做，而是聚焦在最核心的几个业务上。
线上营销服务，也就是广告业务，是快手现在第一大的收入来源。2025年前三季度，这项业务的收入分别是180亿元、198亿元、201亿元，同比增速从8%提升到了14%，呈现逐季改善的态势。前三季度，广告业务占总营收的比重稳定在55%以上，是平台最核心的收入支柱。
这份增长的背后，有两个核心的支撑。
一个是AI技术在全链路的提效。2025年，快手的生成式推荐大模型OneRec、生成式强化学习出价模型G4RL等技术，为国内线上营销服务收入带来了约4%-5%的增量。平台推出的全自动投放系统UAX，在2025年三季度的外循环广告里，渗透率已经超过70%。
另一个支撑，是广告结构的持续优化。以前快手的广告收入，大部分来自电商商家的内循环投流，收入表现很容易受电商行业波动的影响。2025年，非电商类的外循环广告，成了增长的核心动力，游戏、本地生活、3C数码等行业的广告主，在快手的投放持续增加。
电商业务，是快手的第二增长曲线，也是2025年变化最大的一块业务。2025年前三季度，快手电商的GMV同比增速都保持在15%以上，在整个直播电商大盘增速放缓的背景下，这个数字表现不错。
2025年8月，快手在二季度业绩会上宣布，从2026年一季度开始，不再单独披露季度和年度的GMV数据。这个动作当时在行业里引发了不少讨论，放在整个电商行业的发展周期里看，这个动作其实标志着快手电商的运营逻辑，发生了根本性的转变。
过去很多年，整个电商行业，不管是传统电商还是直播电商，都在盯着GMV，但实际上，GMV只是一个流水数字，里面有很多不可控的因素。快手停止披露GMV，本质上是在告诉市场，平台追求健康的利润，更好的用户体验。
业务层面，2025年快手电商一直在推进“内容场+货架场”的双轮驱动策略。货架场景的完善，改变了过去快手电商“没有直播就没有成交”的局面，商家不用再只靠直播拿流量，货架可以承接用户的确定性需求，复购率更高，运营成本也更低。
直播业务，是快手的老本行，也是平台稳定的现金流来源。2025年前三季度，快手的直播收入整体规模保持平稳，同比降幅持续收窄，三季度的直播收入已经实现了同比正增长。现在的直播业务，对快手来说，已经不再是追求多高的增长，而是维持生态的健康，给平台提供稳定的现金流支撑。
02新业务：从广撒网，到聚焦确定性
2025年，整个互联网行业的新业务布局逻辑，都发生了明显的变化。
以前大家的玩法是广撒网、广泛试错，哪怕烧钱也要先占个坑，现在，几乎所有大厂都在收缩非核心业务，只聚焦在有确定性回报的赛道上，降本增效、聚焦核心，成了全行业的共识。
快手的新业务布局，也遵循了这个逻辑，从过去的多点开花，转向了聚焦本地生活、海外业务、AIGC三大高确定性的赛道。
本地生活赛道，2025年的竞争已经进入了白热化。抖音全年支付GMV大幅突破，并同比增长；京东完成了达达集团的私有化，推出了独立的外卖业务；行业龙头美团，也在持续优化到店与外卖业务，应对行业竞争。
整个赛道，已经成了互联网大厂的必争之地，一二线城市的竞争，已经进入了红海。
在这样激烈的竞争里，快手的核心聚焦是下沉市场。一二线城市的商家，线上化率已经很高，美团、抖音的覆盖非常充分，但下沉市场里，很多县城、乡镇的本地商家，还没有完成线上化。
与此同时，快手在下沉市场有深厚的用户基础，私域流量的转化效率更高，能帮这些本地中小商家精准获客，刚好切中了市场的空白。快手还给商家开放了AI智能视频助手、评论区自动回复等工具，对下沉市场的中小商家来说，最缺的就是专业的运营能力，这些工具刚好解决了他们的痛点，入驻的门槛低了，愿意来的商家自然就多了。
目前，快手本地生活的整体规模，和抖音、美团相比还有不小的差距，业务也还处于亏损状态，但好在，亏损呈现幅度收窄的趋势。
对快手来说，本地生活的意义，不只是多了一个收入来源，更重要的是，把线上的流量和线下的消费场景打通了，能提升用户的打开频次和粘性，强化平台的生态闭环。
至于海外业务，快手曾经走了不少弯路。早期在欧美市场，和TikTok正面竞争，投入了大量的资金，但效果不及预期。2025年，快手调整出海策略，放弃了竞争激烈的欧美市场，把核心资源聚焦在拉美、东南亚等新兴市场。
先做本地化运营，再逐步推进商业化，严格控制投入和ROI。策略调整之后，效果非常明显。2025年一季度，快手海外业务第一次实现了单季度经营利润转正。
AIGC业务，是2025年整个互联网行业的标配，各大厂都在加大对大模型的投入，但多数企业的大模型，还停留在内部提效的阶段，没有形成独立的营收能力。而快手的可灵AI，已经从一个内部的提效工具，成长为一个独立的营收板块。
快手从2025年开始，快手在财报中提及可灵AI的商业化进展，并披露其用户规模与收入运行率。
公开数据显示，可灵AI的营业收入逐季增长；截至 2025 年三季度，可灵 AI 全球用户为4500 万，合作企业用户超 2 万家。技术层面，2025年可灵AI先后发布了2.0、2.5 Turbo、3.0系列模型，在视频生成的动态质量、语义理解、画面美学上持续提升，同时把单视频的生成成本降低了近30%，性价比优势明显。
现在，可灵AI已经全面渗透到了快手内部的内容生产、推荐、广告、电商等业务环节，为核心业务带来了实实在在的增量，同时也走出了快手的生态，面向全球的创作者和企业客户，提供C端会员订阅、B端企业服务、API接口调用等商业化服务，打开了一个全新的增长空间。
03稳住节奏比跑得更快更重要
基于前三季度的表现，主流机构对快手2025年全年的业绩，给出了相对一致的预期。
高盛预测，2025年快手全年营收约1420.35亿元，同比增长11.9%，净利润同比增长16%；第一上海证券预测，2025年快手经调整净利润同比增长18.4%。
这将是快手连续第二个完整财年实现盈利，而且这份盈利，是核心业务健康增长带来的可持续盈利，不是靠一次性的成本削减挤出来的。
2025年三季度，快手的毛利率达到54.7%，同比提升0.4个百分点，销售及营销开支的占比持续下降，整体的盈利能力在稳步增强。
对于即将发布的这份财报，市场的关注焦点，已经不只是过去一年的业绩数字，更多的是未来的增长潜力。
大家关心的，是四季度广告业务的增速能不能维持改善的趋势，电商业务调整之后的收入与利润贡献，本地生活与海外业务的减亏进展，可灵AI的商业化增速，以及公司2026年的整体业绩指引。
当然，我们也要看到，快手依然面临着不少的挑战。
行业竞争持续加剧，抖音、视频号在用户规模、广告、电商等领域的优势依然明显，对快手的用户时长、广告预算、商家资源形成了持续的挤压，存量竞争的压力还在加大。
电商业务方面，传统电商平台和直播电商同行都在加码全域经营，快手电商的货架场景建设还处于投入期，品牌化进程还有不小的提升空间。
新业务的拓展也存在不确定性，本地生活赛道的头部玩家优势显著，差异化扩张的效果还有待验证；海外业务受当地政策、市场环境变化的影响较大，盈利的稳定性还需要观察；AIGC赛道技术迭代速度快，行业竞争激烈，需要持续保持技术优势，才能维持商业化的增长。
回顾2025年，快手的整个战略调整，其实是整个互联网行业从追求速度，到追求质量的一个缩影。
互联网行业发展了这么多年，很多人都觉得，这是一个赢者通吃的行业，只有第一名能活下去，第二名连汤都喝不上。但走到今天我们会发现，用户的需求是多元的，市场的空间是广阔的，从来都不是只有一种活法，也不是只有第一名能活下去。
快手从成立到现在，走了十四个年头，它的核心优势，是它独有的社区氛围，是用户和创作者、商家之间的强连接，是它能给中小商家、普通人提供的成长空间。
在这个充满不确定性的时代，很多人都在被行业的节奏带着跑，别人做什么自己就做什么，别人卷什么自己就卷什么，反而忘了自己的优势是什么，忘了商业的本质是什么。
而快手过去一年的调整，其实给了我们一个很重要的启示：在存量时代，不用总想着去抢别人的路，守住自己的基本盘，稳住自己的节奏，健康地活下去，就已经赢了大半。
即将发布的这份财报，是对快手过去一年战略调整的一次全面检验。我们也期待看到，这家一直带着“老铁”底色的公司，能在短视频的下半场，走出属于自己的路。
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