本文综合自《AIGC狂潮下创意巨人Adobe的转身启示录》by 艾智商业、《透视创意巨头Adobe业绩，10大关键点击碎质疑》by 择菜谋士N
Adobe是一家在全球范围内享有盛誉的科技公司，以其创新的软件产品和解决方案在数字媒体和数字营销领域占据着重要地位。大家比较熟悉的PS就是来自其旗下产品Photoshop的缩写。
值得注意的是，在Q2业绩发布后，公司在AI的浪潮下开始持续发力，股价已经累涨超24%。瑞穗分析师Gregg Moskowitz认为，华尔街低估了Adobe人工智能货币化的广度，这一点应该会在2024年下半年变得更加明显。分析师表示：“我们仍然认为，Adobe最终将超过其最近上调的2025财年数字媒体净新经常性收入(ARR)19.5亿美元的目标。”
这次，我们想从产品到财务和历史全面分析下Adobe的发展以及对中国软件公司的一些启示。
第一部分：丰富的数字媒体产品线
Adobe是全球领先的数字媒体和数字营销解决方案提供商，其主要产品线覆盖了创意设计、文档管理、数字体验管理等多个领域。
以下是Adobe目前的主要产品线，它们服务的客户群体以及各自的主要功能：
1. Creative Cloud（创意云）
服务客户：设计师、摄影师、视频制作人、艺术家、广告创意人员等创意专业人士及爱好者。 主要功能：
- Photoshop：图像编辑和合成软件，用于照片修饰、图像创作等。
- Illustrator：矢量图形设计软件，适用于插画、标志、图标设计等。
- InDesign：专业的排版软件，用于杂志、书籍、传单等印刷品设计。
- Premiere Pro：视频编辑软件，提供剪辑、调色、音频编辑等视频制作功能。
- After Effects：动态图形和视觉效果处理软件，用于制作动画和视频特效。
- Lightroom：照片管理和编辑软件，专注于照片的整理、调色和优化。
2. Document Cloud（文档云）
服务客户：企业、政府机构、教育机构、法律和金融服务等需要高效文档管理的组织。 主要功能：
- Acrobat DC：PDF编辑和阅读软件，支持创建、编辑、转换、注释和保护PDF文件。
- Sign：电子签名解决方案，用于快速、安全地签署和发送文档。
- Scan：文档扫描应用，可将纸质文档转换为PDF或其他数字格式。
- Fill & Sign：用于填写、签署和共享PDF表单的工具。
3. Experience Cloud（体验云）
服务客户：数字营销人员、企业营销部门、电子商务平台等。 主要功能：
- Adobe Analytics：提供深入的数据分析和报告，帮助优化网站和移动应用的性能。
- Adobe Experience Manager：内容管理系统，用于创建和管理数字体验。
- Adobe Campaign：营销自动化工具，用于跨渠道营销活动的规划、执行和管理。
4. Adobe Stock（Adobe库）
服务客户：设计师、艺术家、广告制作人等需要高质量创意素材的创作者。 主要功能：提供丰富的库存图像、视频、模板、图标和音效资源，支持直接在Adobe的创作软件中使用。
5. Fonts（字体）
服务客户：设计师、排版师、品牌经理等需要使用专业字体的用户。 主要功能：提供数千种高质量字体，支持在Adobe的设计软件中直接使用，无需担心版权问题。
6. Spark（火花）
服务客户：内容创作者、社交媒体经理、教育工作者等需要快速制作多媒体内容的用户。 主要功能：
- Spark Post：用于创建社交媒体图像、海报和网页图形。
- Spark Page：在线网页制作工具，快速创建漂亮的网页故事和布局。
- Spark Video：视频编辑工具，用于制作简单的动画和短视频。
7. Character Animator（角色动画师）
服务客户：动画师、视频制作人、直播主播等需要实时动画表演的创作者。 主要功能：将漫画和绘画转换成可移动的角色，并为其添加动画，支持实时面部跟踪和动作捕捉。
通过这些产品线，Adobe为不同领域的客户提供了从创意设计到文档管理、数字营销和多媒体内容制作的全面解决方案，帮助他们提高工作效率、增强创造力和优化客户体验。
第二部分：卓越的财务表现
在Adobe Q2 FY24的财报中，我们可以看到公司在多个领域的显著进展，以下是对这些关键亮点的总结：
1. 新增净ARR显著增长
- 数字媒体：
- Q2 FY24新增净ARR达$470百万，较Q1 FY24的$432百万增长了8.8%。
- 创意云的新增净ARR从$289百万增长到$313百万，增长8.3%。
- 文档云的新增净ARR从$143百万增长到$157百万，增长9.8%。
- 原因分析：这一增长反映了Adobe在产品创新、市场拓展及用户基础扩大上的成功，特别是在AI功能和用户体验方面的投入。
2. 创意云的强劲表现
- 新增净ARR：从$289百万增长至$313百万，表现出8.3%的增长。
- 主要驱动因素：新订阅的增长，特别是Creative Cloud全应用和单一应用（如Photoshop和Illustrator）的需求增强。Firefly的集成在各应用中的推广也促进了用户的增长。
- Adobe Express的影响：在桌面和移动端的使用量显著增加，移动端测试版的发布获得了广泛的积极反馈，推动了用户基数的扩大。
3. 文档云的显著进展
- 新增净ARR：从$143百万增长至$157百万，增长率为9.8%。
- 主要驱动因素：Acrobat AI助手的推出显著提升了文档处理效率，用户的使用体验和满意度显著提高。Acrobat Web和Reader用户的持续增长，尤其是在通过链接分享和协作功能推动用户增长方面取得了显著进展。
- 企业客户拓展：新增的企业客户包括Berkshire Hathaway和Porsche等，展示了文档云在企业市场的强劲吸引力。
4. 创新技术和产品功能的推广
- Firefly集成：Firefly在多个应用中的集成加速了用户的采用和满意度提升。用户通过Firefly的AI功能，能够更高效地进行创意设计和内容生成。
- AI助手的推出：Acrobat AI助手的推出，增强了文档云的竞争力，使得文档处理更加智能和高效，极大提升了用户体验。
5. 市场扩展与合作关系的深化
- 渠道合作：Microsoft Edge和Google Chrome的合作，带来了大量新的用户增长，增强了Adobe产品在这些平台上的可访问性和用户粘性。
- 企业客户的增加：在企业市场，Adobe通过与大客户的合作，如Berkshire Hathaway和Porsche，成功拓展了其市场份额，特别是在文档云和Adobe Experience Cloud方面。
6. 用户体验和市场反馈的提升
- Adobe Express的推广：移动端的Adobe Express测试版发布后，用户反馈积极，使用量大幅增加，提升了Adobe在移动创意市场的竞争力。
- 用户增长：在各个产品线，特别是创意云和文档云，用户增长持续加速，显示了Adobe产品在创意和文档管理领域的强大吸引力和市场认可度。
7. 业绩驱动因素的多元化
- 创新与研发投入：Adobe继续加大在产品创新和技术研发上的投入，确保了产品功能的持续创新和市场竞争力的提升。特别是在AI技术和云服务的研发方面，Adobe保持了行业领先地位。
- 客户转化与续订：通过不断优化的用户体验和强大的客户服务，Adobe成功提高了用户的转化率和续订率，确保了稳定的收入增长和客户满意度。
8. 全球市场的积极拓展
- 国际市场的表现：在全球范围内，Adobe的产品和服务得到了更广泛的接受和认可，特别是在亚太和欧洲市场，Adobe的用户和收入都实现了显著增长。
- 地域扩展与本地化：Adobe在多个地区加强了本地化的服务和支持，优化了用户体验，提升了市场渗透率。
9. 财务表现与未来展望
- 财务增长：Adobe在Q2 FY24的财务表现稳健，净收入和利润均有显著增长，公司的财务健康状况持续改善。
- 未来展望：随着新技术和新产品的不断推出，Adobe预计将继续保持强劲的增长势头，特别是在AI、云计算和大数据分析领域的进一步拓展，将为公司未来的发展奠定坚实的基础。
10. 用户社区与生态系统的强化
- 用户社区的活跃度：Adobe不断强化用户社区的建设，通过各种活动和在线平台，增强了用户之间的互动和合作，提升了用户的忠诚度和品牌影响力。
- 生态系统的扩展：Adobe在各种平台和服务上的生态系统不断扩展，涵盖了从创意设计、文档管理到营销分析等多个领域，形成了一个完整的数字化解决方案链条。
Adobe在Q2 FY24中的表现可圈可点，新增净ARR的显著增长以及在创意云和文档云等核心业务上的强劲发展，凸显了公司在创新和市场拓展方面的强大能力。通过不断的技术创新、市场合作和用户体验优化，Adobe不仅巩固了在数字媒体和体验市场的领导地位，也为未来的持续增长奠定了坚实的基础。随着AI技术的深入应用和全球市场的进一步拓展，Adobe有望在未来实现更加卓越的业绩和更广阔的市场前景。
第三部分：悠久的发展历史
公司发展历史
Adobe的产品线发展历史充分展示了公司如何通过不断的创新、市场适应和战略并购，从一个小型创业公司成长为全球知名的软件巨头。Adobe的成功经验对于其他科技公司和初创企业来说，无疑提供了宝贵的借鉴和启示。以下是Adobe的详细发展历史：
创立初期（1982年）
- 创始人：John Warnock和Charles Geschke在硅谷创办了Adobe。
- 初衷：两位前施乐公司的研究员发现市场对简便的排版和打印软件的需求，决定辞职创业。
- 首款产品：推出了打印编程语言PostScript，它允许用户通过电脑连接打印机进行高质量打印。
桌面排版革命（1982-1993年）
- Photoshop的诞生：1988年，Adobe推出了Photoshop，最初作为Illustrator的插件，后来发展成为独立的强大图片编辑工具。
- 市场拓展：Adobe通过与Apple和Aldus的合作，推广了桌面排版革命，使得个人电脑用户能够轻松地进行专业排版和图像编辑。
收购与产品线扩展（1994-2006年）
- 收购Aldus：Adobe收购了Aldus公司，获得了PageMaker和After Effects等产品，进一步扩大了其在设计软件市场的份额。
- PhotoDeluxe的推出：1996年，Adobe推出了面向消费者的简易版Photoshop——PhotoDeluxe，迅速获得了市场的青睐。
- Acrobat的发展：Adobe推出了Acrobat系列，特别是Acrobat 4.0的发布，引入了密码保护、数字化签名等功能，使其成为企业用户的首选。
面对数字化挑战（2000年代初）
- InDesign的推出：2001-2002年，Adobe发布了InDesign，以应对QuarkXPress的竞争，并重新获得专业用户的青睐。
- Creative Suite：2003年，Adobe将所有产品打包进Adobe Creative Suite中，统一品牌并提供打包下载。
- 收购Macromedia：2005年，Adobe收购了Macromedia，获得了Dreamweaver和Flash等产品，进一步扩大了其在消费者市场的影响力。
转型为SaaS公司
- 云计算的转型：Adobe开始从传统的软件授权模式转型为基于云计算的SaaS（Software as a Service）模式，推出了Adobe Creative Cloud，为用户提供了更加灵活和便捷的服务。
- Adobe的产品商业策略和收费模式经历了显著的转变，从一个传统的软件授权公司转型为一家成功的SaaS（Software as a Service）公司。
以下是Adobe在商业策略和收费模式转变过程中的关键步骤和策略：
桌面出版革命（1982—1993）
- 产品创新：Adobe的创始人约翰·沃诺克和查克·格斯克推出了PostScript，引发了桌面出版革命。随后，Photoshop等产品进一步巩固了Adobe在视觉设计领域的地位。
- 战略伙伴关系：与苹果等公司的合作，推动了产品的市场接受度和普及。
收购狂潮和数字出版革命（1994-2006）
- 市场扩张：通过收购Aldus和Macromedia等公司，Adobe扩大了其产品线，进入了新的消费者领域。
- 产品多样化：推出了Photoshop Deluxe等面向更广泛消费者的产品，进一步扩大了市场份额。
第四部分：适应市场的业务转型
转型为SaaS公司（2007-2017）
- 云服务的探索：Adobe开始探索云服务，发布了Photoshop Express等基于Web的产品。
- 收购Omniture：这一举措为Adobe开辟了面向营销人员的产品类别，拓展了服务范围。
- 放弃Flash，拥抱HTML5：随着移动设备和Web技术的兴起，Adobe决定放弃Flash，专注于HTML5，优化Web兼容性。
- Creative Cloud的推出：2013年，Adobe发布了Creative Cloud（CC），取代了Creative Suite，全面转向订阅制SaaS服务模式。这一转变被称为企业转型的教科书范例。
商业策略的关键经验
- 扩展到相邻市场：Adobe通过进入与设计师市场自然相邻的新市场，如市场营销和分析市场，实现了业务的自然扩展。
- 利用资本进行收购：Adobe有意识地利用资本，进行关键的收购，增加收入来源，为研发新产品和扩大客户获取提供了资金。
- 转型为基于订阅的模式：Adobe从传统的一次性买断制转变为基于订阅的模式，这不仅提供了更稳定的收入流，还加速了中长尾客户的培养。
财务影响和市场反应
- 初期的挑战：转型初期，Adobe面临了收入的轻微冲击，2013年营收下降8%。
- 快速的反弹：2015年开始，销量反弹增长，2017年营收同比增长25%，订阅业务收入占总收入的86%。
- 市值的增长：企业市值由2013年的276亿美元，上涨近10倍。
通过这些转变，Adobe成功地从一个传统的软件公司转型为一家市值近千亿的SaaS公司，其产品和解决方案现在服务于更广泛的客户群体，包括设计师、营销人员、分析师等。Adobe的故事是一个关于创新、适应市场变化和勇于进行战略转型的故事，为其他企业提供了宝贵的经验教训。
Adobe转型为SaaS（Software as a Service）模式后，为客户提供了一系列具体的好处，这些好处不仅增强了用户体验，还为Adobe带来了更稳定的收入流和更紧密的客户关系。以下是转型后客户可以享受到的一些主要好处：
1. 随时随地的访问
- 云服务：通过Creative Cloud，用户可以随时随地通过互联网访问Adobe的软件和服务，无论是在办公室、家里还是在路上，只要有网络连接，就可以开始工作。
2. 实时更新和同步
- 自动更新：Adobe的SaaS模式确保所有用户都能及时获得最新的功能和安全更新，无需等待新的版本发布或手动下载更新。
- 文件同步：用户可以在多台设备之间同步工作进度，确保工作的连续性和文件的一致性。
3. 灵活的订阅选项
- 多种订阅计划：Adobe提供了多种订阅选项，包括单个应用订阅、全套应用订阅以及针对学生和教师的优惠订阅，满足不同用户的需求。
- 按需付费：用户可以根据实际使用需求选择订阅计划，而不是一次性支付高昂的购买费用。
4. 集成的工作流程
- 跨应用协作：Adobe的SaaS模式促进了不同应用之间的集成，如Photoshop与Illustrator、Premiere与After Effects之间的无缝协作。
- 云协作：团队成员可以共享文件、资源库和工作流程，实现更高效的协作。
5. 增强的安全性
- 数据保护：Adobe的云服务提供了强大的数据保护措施，确保用户文件的安全和隐私。
- 灾难恢复：即使用户的本地设备出现问题，他们的工作也不会丢失，因为所有数据都存储在云端。
6. 持续的创新和支持
- 新功能和工具：Adobe持续为Creative Cloud添加新的功能和工具，用户可以通过订阅享受到这些创新。
- 客户支持：SaaS模式下，Adobe提供了更加及时和专业的客户支持服务，帮助用户解决使用过程中的问题。
7. 教育资源和社区
- 在线教程和培训：Adobe提供了大量的在线教育资源，帮助用户学习新技能和提高工作效率。
- 用户社区：Adobe的用户社区为用户提供了一个交流和分享经验的平台，促进了知识的传播和创新的激发。
- 通过这些好处，Adobe的SaaS模式不仅提高了软件的可用性和便利性，还为用户提供了更加灵活和经济的使用方式，同时确保了Adobe能够持续提供高质量的产品和服务。这种模式的转变对于Adobe和其用户来说都是一种双赢的局面。
- Adobe转型为SaaS（Software as a Service）模式后，对公司的财务和运营产生了显著影响。以下是一些主要的影响点：
1. 营收结构的变化
- 订阅收入的增长：转型后，Adobe的营收主要依赖于订阅服务，这成为其收入的主要来源。根据财报数据，订阅服务收入占总营收的比重非常高，达到了93.02%。
- 减少对单一业务渠道的依赖：虽然订阅服务带来了稳定的收入流，但Adobe也面临着对单一业务渠道过度依赖的问题，这可能会成为公司未来发展的潜在风险。
2. 净利润和毛利率的提升
- 净利润增长：Adobe的净利润实现了同比增长，这表明公司在SaaS模式下的盈利能力较强。
- 毛利率的提升：Adobe的毛利率达到了83.4%，这一较高的毛利率水平反映了公司在成本控制和运营效率方面的优势。
3. 运营成本的变化
- 高昂的营销成本：尽管Adobe的营销费用占总运营费用的比重较高（51.6%），但这是为了维持市场竞争力和吸引新用户的必要支出。
- 研发费用占比：与营销费用相比，Adobe的研发费用占比相对较低（32.8%），这可能对公司的长期创新能力和市场地位产生影响。
4. 市场竞争和份额
- 市场份额：Adobe在SaaS市场中的份额为9.7%，虽然位列前三，但与微软和Salesforce等竞争对手相比，市场份额仍有提升空间。
- 竞争压力：Adobe面临着来自亚马逊、微软等科技巨头的激烈竞争，这些公司在SaaS领域同样拥有强大的影响力和市场份额。
5. 股价和市场预期
- 股价上涨：Adobe的股价在转型后持续上涨，这反映了市场对其转型成果的认可。
- 市场预期：分析师对Adobe的业绩持乐观态度，认为其收入和利润的增长可能会推动收益进一步增长。
6. 未来挑战
- 持续增长的挑战：Adobe需要在保持订阅服务收入稳定增长的同时，探索新的营收渠道和市场，以实现可持续发展。
- 技术和产品创新：Adobe需要加大对研发的投入，以保持其产品的竞争力和创新能力。
- 总体而言，Adobe转型为SaaS模式后，在财务上实现了稳定的收入流和增长的净利润，但同时也面临着市场竞争加剧、营收结构单一以及研发投入不足等挑战。为了保持其在SaaS赛道的领先地位，Adobe需要不断调整和优化其商业策略和运营模式。
第五部分：并购和整合是成长的秘密
Adobe的并购历史是其成长和扩张的重要策略之一，通过一系列的并购行动，Adobe不仅巩固了其在创意软件领域的领导地位，还成功地进行了业务模式的转型和市场的拓展。以下是Adobe并购历史的详细概述：
早期并购（1990年代）
- 1994年：Adobe收购了Aldus Corporation，这是一家数字排印领域的领先企业。通过这次收购，Adobe将其产品整合并更名为Adobe PageMaker，这一产品后来被Adobe InDesign所替代。
- 2003年：Adobe收购了Syntrillium Software Corporation，成功将其产品线拓展至数字音频编辑领域，并将Cool Edit Pro产品重新整合后发布为Adobe Audition。
横向收购与竞争应对（2000年代）
- 2005年：Adobe以30多亿美元收购了设计工具公司Macromedia，这次收购不仅加强了Adobe在创意设计工具软件领域的领导地位，还使其吸收了Dreamweaver、Director、Flash等多款核心产品。
- 2009年：Adobe以约18亿美元收购了Omniture，这是一家提供营销分析优化工具的公司，这次收购帮助Adobe从设计创作工具向营销分析工具的横向拓展，开启了公司第二增长曲线。
云化转型与增长（2010年代）
- 2018年：Adobe以47.5亿美元收购了Marketo，这是一家提供营销活动管理服务及实时客户数据分析平台的公司，主要面向B2B领域，这次收购使Adobe成功延伸到B2B营销领域。
最新并购动态
- 2022年：Adobe宣布将以200亿美元的价格收购Figma，这是一家专注于协作设计工具的公司。这次收购预计将成为Adobe有史以来最大的一笔收购交易，也将成为最贵的SaaS收购案之一。Figma的加入将帮助Adobe在设计领域实现从“云”到“协作SaaS”的深度转型，并构建“下一代创意工具”。
并购策略的启示
- 技术领先性：通过并购保持技术领先性，夯实产品功能和品类。
- 市场扩张：通过并购进入新的市场领域，实现业务的多元化。
- 增长引擎：通过并购获取新的增长点，提升综合竞争力。
- 战略安全：通过并购预防潜在的竞争对手，确保公司长期发展。
- Adobe的并购历史表明，公司通过外延式增长策略，不断强化其产品和服务的竞争力，同时也展示了Adobe在面对行业变革时的适应能力和前瞻性布局。通过这些并购，Adobe不仅巩固了其在创意软件领域的领导地位，还成功地实现了从传统软件公司向基于云计算的SaaS公司的转型。
第六部分：AIGC时代的创新与挑战
面对AIGC技术的发展和市场的变化，Adobe 推出了一个新兴的 AI 创意生成工具Firefly ，拥有 Adobe 强大的品牌和生态系统支持，它利用了人工智能（AI）技术来帮助用户快速生成创意内容。Firefly 平台旨在为设计师、营销人员和内容创作者提供一种新的工作方式，通过AI的辅助来加速创意过程。
Adobe Firefly的优势在于其与Adobe生态系统的无缝集成，版权合规的图像生成，高质量的视觉内容输出，以及依托Adobe品牌的用户信任。然而，它也面临挑战，包括来自新兴AI创意工具的竞争，需要快速创新以跟上技术发展，改变用户的使用习惯，以及相对于竞争对手在定价和特定领域的竞争中可能存在劣势。
第七部分：Adobe发展对于中国软件公司的启示录
Adobe从成立到通过并购发展的历史，对中国软件公司的启示主要体现在以下几个方面：
- 创新驱动与技术积累：Adobe之所以能够在软件行业长期保持领先地位，与其持续的创新和技术研发密不可分。中国软件公司应重视技术创新和研发投入，以保持竞争力。
- 市场洞察与战略转型：Adobe在面临市场变化时，能够及时调整战略，如从传统软件转型为基于云计算的SaaS服务，这体现了其对市场趋势的敏锐洞察。中国软件公司需要培养市场洞察力，及时调整战略以适应市场变化。
- 并购策略与资源整合：Adobe通过一系列并购活动，成功拓展了业务范围，增强了产品矩阵，提升了市场竞争力。中国软件公司可以借鉴Adobe的并购策略，通过并购整合资源，实现快速扩张。
- 用户需求与产品定位：Adobe始终围绕用户需求进行产品开发和创新，其产品深受用户青睐。中国软件公司应深入理解用户需求，提供精准定位的产品和服务。
- 企业文化与员工激励：Adobe独特的企业文化和员工激励机制，促进了员工的创造力和团队的工作效率。中国软件公司应建立以人为本的企业文化，激发员工的创新潜能。
- 国际视野与本土化结合：Adobe在全球扩张的同时，注重本土化策略，以适应不同市场的需求。中国软件公司在国际化进程中，应兼顾国际视野与本土市场特点，实现全球化与本土化的有机结合。
- 产业链整合与生态构建：Adobe通过整合上下游产业链，构建了强大的生态系统。中国软件公司应重视产业链的整合和生态的培育，以提升整体竞争力。
- 开源生态的参与与贡献：Adobe积极参与开源项目并贡献力量，推动了开源生态的发展。中国软件公司应认识到开源生态的重要性，通过参与和贡献，加速技术和产品的迭代升级。
- 应对挑战与持续改进：面对挑战，Adobe不断自我革新和改进，如通过“Kickbox计划”激发员工创新。中国软件公司应持续改进和优化管理机制，以应对不断变化的市场环境。
- 数字化转型的把握：随着数字化转型的推进，Adobe把握了软件定义世界的趋势。中国软件公司应积极把握数字化、网络化、智能化带来的机遇，推动企业和行业的转型升级。
通过学习Adobe的发展经验，中国软件公司可以更好地制定和执行自身的发展战略，以实现持续健康的成长。
风险提示: 投资涉及风险，证券价格可升亦可跌，更可变得毫无价值。投资未必一定能够赚取利润，反而可能会招致损失。过往业绩并不代表将来的表现。在作出任何投资决定之前，投资者须评估本身的财政状况、投资目标、经验、承受风险的能力及了解有关产品之性质及风险。个别投资产品的性质及风险详情，请细阅相关销售文件，以了解更多资料。倘有任何疑问，应征询独立的专业意见。