来源：体坛经济观察
作者：流萤
lululemon，一个运动鞋服行业的“非传统玩家”，2022年以374亿美元市值赶超阿迪，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。此后lululemon市值一路高涨，2023年稳定在600亿以上，相当于近两个阿迪、两个安踏、十个李宁，成为最有可能撼动耐克“领头羊”地位的品牌。
然而，在巴黎奥运会即将到来、全球运动热潮再掀的2024年，lululemon却惨遭“跌跌跌”。日前（3月21日）发布2023年业绩报告后，lululemon股价当天下跌超过15%，之后一周内持续走低，到发稿日（27日），已蒸发100多亿市值至487亿美元。
也正是在绩后大跌之际，公司董事罕见增持，这是被“错杀”的信号吗？
值得思考的是，经历去年的高速增长后，lululemon今年的路或许并不好走，特别是其最大市场北美消费低迷，该品牌将面临业绩增速放缓的挑战。
高速增长后，lululemon预计营收增速放缓
在全球市值排行前五的运动品牌公司中，lululemon是最年轻的一个。2023年，lululemon刚刚成立25周年，营收从81亿美元增⾄96亿美元，增幅为15亿美元，即19%。
lululemon业务遍及全球超过25个国家，按照市场布局，其业务分为四个区域市场：美洲、中国⼤陆、亚太地区。
2023年，美洲依旧是lululemon最大市场，占比高达73%，由于流量增加，该区域市场的可⽐渠道销售额增⻓了8%，但部分被转化率下降和较低的销售额所抵消。此外还得益于不可⽐销售额增加3.276亿美元，主要来于⾃2022年以来开设或⼤幅扩张的公司⾃营商店，以及奥特莱斯、批发、许可和供应安排净额的增加。
同时，lululemon的国际业务营收增长54%，中国是其国际第一大市场，占比从2022年的7%提升至10%，营收约9.64亿美金，同比增长67.2%。中国⼤陆营业收⼊增⻓的主要是可⽐渠道销售额的增⻓，同⽐增⻓39%。
在财报会议上，lululemon首席执行官Calvin McDonald表示，“国际业务（包括中国大陆和世界其他地区）的渗透率仍然较低，仅占公司业务的21%。目前lululemon在所有国际市场上总共经营273家商店。2024年，公司将在北美以外开设约30家商店，未来公司将继续实施提高品牌知名度的战略。这虽然不是我们‘Power of Three ×2’增长计划的一部分，但从长远来看，我们预计国际业务将占总收入的大约一半。正如您所看到的，我们有很多理由对未来感到乐观。”
对于2024财年第一季度，lululemon预计营收将在21.75亿美元至22.00亿美元之间，增长约9%至10%；整个2024财年， lululemon预计营收将在107亿美元至108亿美元之间，增长约11%至12%；若不含2024年第53周，则增长约为10%至11%。预计本财年每股摊薄收益将在14.00美元至14.20美元之间。
财报发布一周，lululemon市值蒸发百亿
尽管lululemon在财报中给出了高于10%的财报预期，但投资人们显然并不买账。连续一周lululemon股价持续下探，相比2024年年初最高峰643亿的市值，已经缩水超过150亿美金。
这样的市值下跌意味着什么？显然资本正在抛弃这个曾经的股市宠儿。早在2022年，lululemon市值赶超阿迪达斯，成为世界第二大品牌，投资市场对它的期待很高。尽管到今天lululemon营收能力不及阿迪一半，2023年阿迪达斯营收为232亿美元，lululemon年营收尚不足百亿，反倒与市值仅63亿的彪马营收规模较为接近，但lululemon市值一度是阿迪的两倍。
lululemon被投资人看好的主要原因有二，从投资角度看，lululemon是一家相对被低估的公司，lululemon的财务实力优于同行。数据显示，lululemon的现金债务比率为0.93，优于零售－周期性行业64.07%的同行。lululemon的整体财务实力评级为7分（满分10分），财务状况良好。
另一方面，lululemon过去十年的盈利能力和增长速度处于行业领先位置。lululemon近十年来一直保持盈利，营业利润率为21.94%，排名高于行业95.75%。该公司的盈利能力在10家公司中排名第10位，表明其财务业绩强劲。
增长率是一个至关重要的估值因素，因为它通常与公司的长期股票表现相关。lululemon年平均收入增长率超过行业88.91%，3年平均EBITDA增长率为25.2%，高于同行73.99%。
股市回报率方面，lululemon更是有着创造“亿万富翁”的先例。2007年lululemon上市，通过出售1820万股股票筹集了3.276亿美元，创始人威尔逊由此跻身亿万富翁行列。2020年以来，lululemon收入大涨，公司股票价值也随之上涨，今年1月，lululemon市值达到643亿美元，创下历史新高，成为全球排名第七的服装公司，凭借持有的剩余8%的股权，威尔逊身价更是随之达到70亿美元以上。
而从运动品牌市场来看，lululemon开辟了全新的市场需求。过去，不管是耐克、阿迪、还是彪马，其主要消费对象为男性，lululemon却从中找到了一个适合的细分市场，恰好填补了女性运动市场空白。
然而，lululemon对2024年的财报预告，预示着这家公司恐难如期实现2026年营收达到125亿美元的规划，这也导致投资人不再看好lululemon，财报发布一周内市值变蒸发了百亿以上。
不过值得注意的是，3月29日报道称，公司董事MORFITT MARTHA A M于3月26日、27日以每股平均价389.05美元增持3,700股普通股股份，价值约为143.95万美元。
对于公司而言，这一举措相对罕见。这能否被视为公司的积极信号呢？
我们继续往下看~
lululemon大本营生变，美国中产没钱了
lululemon预期增速放缓，主要原因是其占比最大的市场出了大问题：美国中产消费不动了。
lululemon首席执行官Calvin McDonald在电话会议上表示，北美地区第一季度的销售增长缓慢，美国的消费环境颇具挑战性。值得关注的是，该公司2023财年第四季度的北美销售额增长了9%，远低于去年同期29%的增长率，也低于上一季度的12%。
Insider Intelligence分析师Wolff表示：“lululemon低于预期的预测凸显了零售商面临的更广泛挑战，因为持续的价格压力迫使消费者减少可自由支配的购买，转而购买更便宜的品牌。”lululemon多次表示不会通过折扣或优惠促销来推动营收增长，糟糕的是，和中国市场一样，美国也有很多lululemon“平替”，通货膨胀将让lululemon不再是美国中产的首选。
同样感到悲观的还有全球最大的运动品牌耐克，该公司也预计2025财年上半年的收入将处于较低的个位数，因为它预计一些关键特许经营业务将因消费者信心的疲软缩减。
面对北美市场的疲软，中国市场成为lululemon的新希望。2023年第四季度，lululemon在美国的收入仅增长了9%，而其以中国市场为主的国际收入却增长了54%。
与此同时，耐克在2024财年第一季度的收入为124亿美元。虽然整体净利润下降5%，但这家美国运动服装零售商表示，大中华地区的收入同比增长6%，收入达到20.8亿美元。
在财报中，lululemon也提到将加大对中国市场的投资。“我们在中国⼤陆经历了显著的净收⼊增⻓，相信随着我们继续扩⼤业务和品牌力增强，中国市场的净收⼊将继续增加。我们相信中国市场的增⻓将带动整体的国际业务增长。我们将继续在中国市场投资，并于2024年开设更多自营店。”
从门店布局来看，中国将依旧是lululemon重点布局的最大市场。lululemon于2014财年在中国⼤陆开设了第⼀家⻔店。到2023财年底，lululemon在内地的门店数量已达到127家，占公司海外市场近半数的份额。
难懂男人心，lululemon挖不动耐克墙脚
除去地区经济因素，lululemon在男装、跑步等新领域的举措也让人感到迷惑。尽管2023 lululemon的⼥装系列占收⼊的64%，男装系列占收⼊的23%，但lululemon之于男性的影响力远不如其之于女性。
早在2014年，lululemon就推出第一条男装系列，2022年更是将开拓男性市场视为其新增长的重要策略之一。在 2022 年的五年增长计划中，lululemon延续三大战略方向，围绕三个方面做深耕。其中，非常重要的增长点包含：男装产品线、数字化业务，以及海外市场。
lululemon期望在耐克、阿迪巨头扎堆的领地辟出新出路，签约中国首位F1车手周冠宇、中国职业高尔夫球运动员窦泽成等，还在北京颐堤港开设了中国首家男装独立门店，这也是其亚太地区首家独立男装门店。
然而，一年过去lululemon在男性运动市场的影响力依旧效果甚微。该公司在2023年的季度财报电话会议上表示，男性品牌知名度仅为 13%，连续三个季度男装销量的增长落后于女装业务。
相比于竞争空间较大的女性市场，男性运动服装市场已经相当饱和。从体育营销的角度看，耐克、阿迪两大巨头长期赞助各类赛事、有影响力的运动员，这些赛事的受众以男性为主，反观lululemon在体育营销方面的投入甚少，在传统运动领域几乎没有声量。
同时，lululemon在跑鞋市场的拓展也不顺利。2022年，lululemon推出了第一双专门为女性制作的运动鞋，并相继推出了Blissfeel女士跑鞋、Chargefeel女士运动鞋、Strongfeel女士训练鞋、Restfeel拖鞋四款产品。今年年初的新品发售中，还正式推出了首个男鞋系列，基本完成鞋履品类的全面布局。
然而，在参与人数最多的马拉松赛道上，人们很难看到有跑者穿lululemon跑鞋。尽管近年来各类小众运动品牌的跑鞋迅速增长，在刚刚结束的无锡马拉松上，也涌现出不少新面孔，但lululemon仍旧不在此列。
北美中产买不动，男性消费者不买账，运动鞋业务成迷，中产最爱的lululemon意外在2024年开局艰难。如果不能快速调整策略脱离困境，lululemon恐将很快失去世界第二的市值排行。
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