作者：Dennis
瑞幸在5月24日美股盘前发布了Q1财报，营收24.0亿元，同比增长89.5%。最亮眼的是实现了扭亏为盈，第一季度净利润1,980万元，去年同期净亏损2.32亿元。
市场似乎已经有所预料，在财报发布前的9个交易日，瑞幸在美股整体表现极其弱势的情况下，逆势大涨37%。
详细数据：一图看懂 | 瑞幸咖啡Q1营收24.0亿元，同比增长89.5%
一、仅仅两年，从财务造假到实现盈利
2020年4月瑞幸因财务造假陷入危机，面临着债务、诉讼等诸多问题，然后正式从纳斯达克退市，进入到粉单市场进行交易。
2022年2月4日，瑞幸发布公告称，已经履行之前与美国证券交易委员会的和解协议所产生的1.8亿美元民事处罚。4月11日，瑞幸咖啡宣布，公司已经顺利完成债务重组，瑞幸CEO郭谨一表示，这标志着瑞幸咖啡迎来了全新的开始。下图详细记录了整个事件的时间线。
2022年的第一季度对于瑞幸来说可以算是双喜临门，历时2年的造假风波总算告一段落，同时也实现了整体扭亏为盈。
瑞幸的门店主要分为自营门店以及联营门店，比例约为7比3。在2021年第四季度，瑞幸其实就已经实现了自营门店的首次扭亏为盈，也就是说70%的门店已经盈利了。到了2022年第一季度，在疫情的困扰下，瑞幸仍然继续稳扎稳打，踏出了坚实的一步，将整体利润水平继续提高，实现了整体盈利，交出了一份近乎“完美”的答卷。
对比起咖啡老大哥星巴克的大店社交模式，瑞幸主打自提和外送，经营效率大大提高。一方面场地租金可以大幅降低，另一方面人员数量也可以缩减，让整体的门店经营更”轻“。在这两年的疫情下，这些成本优势被成倍放大，也是瑞幸可以”东山再起“的重要因素。
对于第一季度利润转正，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一认为，主要来自于门店运营能力和新品战略的成功。“第一季度是瑞幸咖啡自营店销售相对疲软的一个季度，但一季度瑞幸咖啡推出了34款新品，从而对业绩形成了支撑。” 郭谨一表示。
二、品牌的力量
咖啡作为一个竞争激烈的市场，商家很难从咖啡本身的味道实现差异性，传统咖啡店的两大经典就是“美式”和“拿铁”，对于我们国内大多数对咖啡风味没有过多了解的消费者来说，只能喝出“苦”或“酸”。瑞幸深知这一点，将精力放在如何把咖啡做的接受度更高，不断研发符合国内市场的口味。这种优秀的研发能力也是瑞幸可以脱颖而出的的关键因素。
瑞幸的新品可以说是热搜常客了，和椰树联名的椰云拿铁在上市的首周，就卖出了495万杯，远远超出预期，甚至有些门店都卖断货了，就连有椰树元素的杯套和包装袋都出圈了一波。
值得一提的是，瑞幸正在逐渐提高客单价，对于新品牌来说，通过烧钱来实现低价吸引消费者是抢占市场的必经之路，但这毕竟不是长久之计，企业的目的最终还是盈利。所以当市场份额达到一定程度后，能否提价但不影响消费者的购买欲望是非常重要的。
小编作为瑞幸的常客，发现优惠券力度正在慢慢减弱，过去经常能领到3.8折的优惠券，现在最低只有4.5折，外卖渠道的咖啡产品也进行了3元的提价。
同样是新茶饮品牌，奈雪和喜茶就被提价难住了，甚至不得不降价来重新吸引消费者，因为在新鲜度过去之后，消费者对于动辄30元的饮品也逐渐失去了热情。在今年的3月份，奈雪公布降价，截止到目前，奈雪已经没有30元以上的产品了。而喜茶这边，也在2月份完成了一轮降价，同时表示今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。
为什么瑞幸不但不需要降价，还能提价呢？
小编认为有两个最重要的因素：
1、瑞幸强大的研发实力。不断研发适合中国消费者的口味，“爆款”频出，通过年轻人的社区如微博、小红书等进行营销，让年轻消费者的新鲜感保持在一个较高的水平，消费者自然就对轻微的涨价不那么敏感了。
2、瑞幸成功打造了一个品牌，通过刘昊然、利路修、谷爱凌等大牌的代言，让消费者可以接受一定的品牌溢价。特别是在冬奥会开始前就提前签约谷爱凌，成功预判到谷爱凌会大火，这一波”神操作“成功以极低的成本获得了超高流量。
三、估值仍处低位，若成功回到纳斯达克将开启更大空间
平安证券表示，按照单店估值来看，瑞幸仅为48万美元，同属咖啡赛道的星巴克中国为215万美元，新茶饮品牌奈雪也达到了131万美元。瑞幸的估值目前处于现制饮品行业的最低水平。
当然也与所处的市场有关，如果能重回纳斯达克，将为瑞幸提供充沛的流动性，从而产生一定的流动性溢价。
平安证券在研报中指出，在所有的转板条件中，瑞幸只差举办听证会并获得美国法院最终批准，听证会预计将在今年7月22日举办。
监管方面，中国证监会也在最近表示：仍然支持国内企业到海外上市融资。后续如何发展，我们将持续关注。
四、咖啡市场成“香饽饽”，瑞幸如何应对？
但不得不说，咖啡市场最近的“新玩家”着实有点多。Seesaw、Manner、M Stand等咖啡品牌如雨后春笋般出现在上海、北京、深圳等城市大大小小的角落。
一些传统品牌也争先恐后的“跨界”入场。李宁正在申请注册「宁咖啡 NING COFFEE」商标，将在线下门店内售卖咖啡。甚至一些“Old School”的企业也涌入其中，例如：中国邮政、中石油、中石化、万达、同仁堂乃至狗不理等。
各路资本加速布局的背后，主要是认为国内咖啡市场十分庞大，未来的年复合增速预计将超过25%。而较低的进入门槛、相对简单的运营模式，加上较高的毛利率，使得咖啡市场在新消费遇冷中更加受到各方的青睐。
瑞幸未来将面对巨大的竞争，该如何应对呢？
瑞幸CEO郭谨一称，在过去两年多的时间里，瑞幸咖啡在战略、运营、治理机制、管理架构和组织文化等方面，实现了根本性提升，已转型升级为现代化治理架构下、由专业职业经理人团队领导的企业。通过不断强化内控合规体系，彻底完成了历史切割。
对于未来发展，郭谨一在业绩沟通会上表示，瑞幸咖啡会继续坚持“直营+联营”并进的门店策略，一方面通过直营门店在一二三线城市不断加密布局，另一方面通过“联营合伙人模式”快速下沉到更广阔的低线市场。
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