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完美日记引爆“双十一”!美股美妆第一股有何亮点?

完美日記引爆「雙十一」!美股美粧第一股有何亮點?

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编者注:完美日记双十一开始31分钟销售破5亿,登顶天猫彩妆类第一;母公司逸仙电商拟在11月19日登录纽交所,消息指定价10.5美元,高瓴资本为第一大机构股东

转眼又到“双十一”购物节。

不过2020年的“双十一”有点特殊,阿里巴巴、京东、美团等科技股由于市监局出台的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》而纷纷出现股价上的暴跌。

但是“双十一”消费者的购物热情却仍然非常高涨。

阿里巴巴数据显示,截至11月11日凌晨12点30分,GMV已经超过560亿美元,超过亚马逊10月会员日的16倍。

而京东在11月11日凌晨前9分钟,平台成交额也达到了2000亿元人民币。

来源:天猫双十一狂欢季现场

而在双十一众多铺天盖地的报道中,有一条消息值得投资者重点关注。

11月11日《电商报》消息,截至11月11日00:31,完美日记双十一累计销售破5亿,天猫彩妆类目第一。

来源:天猫

在往期天猫双11当中,2018年完美日记用90分钟突破1亿销售额;2019年完美日记销售额超过30亿,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

而完美日记的母公司逸仙电商有望在11月19日晚间登录纽交所挂牌上市。据彭博消息,逸仙电商据悉计划将美国IPO价格定在每股10.50美元,在指导价区间高端。

值得一提的是喜爱投资优质消费公司的高瓴资本也是逸仙电商的第一大机构股东。

在2020年10月15日,高瓴投资的全球自有品牌零售龙头名创优品登录纳斯达克交易所,市值一度超过70亿美元。这次完美日记的母公司又是怎样的来头,未来发展前景如何呢?

一、把握社交电商红利,3年营收破30亿元

逸仙电商创立于2016年,由三位中山大学校友所创立,创始人为纪念母校情谊,故将公司冠以孙中山之号“逸仙”。

这三位逸仙电商的创始人还在此前的职场经历中,兼具电商和消费公司的基因。完美日记的创始人和CEO黄锦峰曾经就职于有快消品“黄埔军校”之称的宝洁公司,后担任御泥坊COO。

联合创始人陈宇文和吕建华都成就职于以纯集团,一个担任电商部经理,一个担任电商部董事。此后2020年逸仙电商引进的CFO杨东皓系原唯品会的CFO。

来源:招股书、国泰君安

逸仙电商正式起步源于2017年,在这一年完美日记品牌才开设天猫旗舰店。尽管后发但公司做到了“先至”,公司管理层精准把握社交电商红利,早期以小红书为主战场,投放了大量的“种草”笔记。

其后公司配合抖音、快手、微博、微信、B站、淘宝直播等一系列整套的营销组合拳,辅以DTC(Direct-to-Consumer) 数字商业化模式,实现了高速增长。

我们可以看到2017年至2019年,公司实现了从0到营收突破30亿的飞跃。2019年双十一公司主品牌完美日记力压MAC、雅诗兰黛等国际大牌,成为彩妆品类销售第一名,颠覆了中国美妆品牌成长历史。

来源:招股书、国泰君安

逸仙电商2019年实现营收35亿元人民币,同比增长高达364%,约为行业增速的30倍!2020年前三季度公司营收为38亿元,同比增长70%。

2019年逸仙电商实现Non-GAAP净利润1.5亿元,首次盈利。

2020年前三季度逸仙电商在剔除股权激励后亏损5亿元,这与其前三季度市场销售费用从去年同期的8.05亿元提升到20.34亿元有关。

具体这部分的开支,公司主要用于推广完美日记品牌的花销、支付各大平台上费用、个人渠道支付费用以及线下体验店的扩张等。逸仙电商表示,作为一个“年轻”的品牌,其还将继续投入大量的资金来提升品牌知名度和吸引顾客。

二、丰富品牌矩阵,明星机构加持

逸仙电商旗下品牌涵盖“完美日记”,2019年收购潮玩彩妆品牌小奥汀,2020年6月发布战略新品牌完子心选,2020年11月收购法国高端美妆品牌Galénic。

来源:官网

除Galénic以外,逸仙电商旗下品牌主要面向18至28岁年轻大学生和白领女性,以95后和00后为主力消费群体。根据CIC报告,完美日记品牌名列2019年中国彩妆品类线上销售第一名,也是2019年和2020前三季度唯一在天猫实现当月GMV破亿的彩妆品牌。

彩妆是逸仙电商的主要营收来源,公司彩妆营收从2018年的7.4亿元增长至2019年31亿元,占比营收89%;护肤品营收2018年仅有620万元,但2019年增长39倍增至2.5亿元,2020年进一步增至4.8亿元,占比营收13%。

公司将电商渠道作为主力增长点,2019年和2020年前三季度线上渠道收入分别占比总营收的96.7%和91.3%。

截至2020年9月30日,逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万,微信公众号关注者1500万,2019年11月完美日记天猫旗舰店总计吸引超过4100万独立访客,在所有天猫彩妆店中名列第一。

来源:招股书,国泰君安

逸仙电商的高速增长也吸引了一众知名机构投资者。

在IPO前,高瓴资本持股13.8%,为第一大持股外部机构;真格基金则持股10.5%,名列第二。回溯公司3年完成的5轮融资,还有高榕资本、老虎基金、正心谷资本等明星机构参与投资。

来源:招股书,天眼查、公司官网

三、结语:社交电商、美妆消费持续向好

2015年至2019年我国狭义口径统计化妆品零售额复合增速为9.7%,总市场规模在2019年突破388亿美元。

而2019年我国人均GDP刚突破1万美元,参考日韩市场,随着消费能力增长,我国未来化妆品消费有望向发达国家趋势演化。在2025年我国化妆品零售额有望达687亿美元,2020-2025复合增长率达10%。

而社交电商改变了信息的传播方式,也改变了我国美妆零售市场。根据CIC数据,中国社交电商市场规模从2015年293亿美元暴增至2019年的3224亿美元,年复合增长率高达82%,预计2020-2025年将维持31.9%的复合增长。

2019年逸仙电商还与全球最大化妆品ODM(代工)企业科丝美诗在广州合资建设化妆品研发和生产基地,计划投资7亿元,预计2022年正式投产,产值将达20亿元。

选择了好的赛道、高速发展模式的逸仙电商,仍然不忘记要加强自己的产业链上游短板,这家公司的未来发展值得投资者密切关注。

你认为逸仙电商会成为大牛股吗?

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